adidas — Eine Marke, drei Labels

adidas Performance ist für den Sport gemacht. adidas Sportswear kommt aus dem Sport und erfüllt Style-Ansprüche. adidas Originals lässt sich vom Sport inspirieren und lebt auf der Straße. adidas Global Brand Design hat uns gebeten, Performance und Sportswear jeweils eine eigene typografische Stimme zu geben. Die beiden sollten so weit auseinanderliegen, dass man sie auf Anhieb unterscheidet, und gleichzeitig so nah beieinanderbleiben, dass keine von beiden für etwas anderes als adidas gehalten wird.

Performance haben wir leise gemacht. Die Headline-Schrift adineue PRO stammt direkt von der adidas-Wortmarke ab. Wir haben sie ausschließlich in Kleinbuchstaben gesetzt. In einer Kategorie, die sich in fetten, schmalen Versalien verkauft, wird Performance nicht laut. Muss sie auch nicht.

Sportswear geht den umgekehrten Weg. Sie nutzt dieselbe Schriftfamilie, jetzt als Variable Font, und wird durchgehend in Versalien gesetzt. Die Strichstärken wechseln innerhalb einer Zeile, die Schrift läuft bis an den Rand, und die Kursiven neigen sich um bis zu 30 Grad. Das Ergebnis ist lauter, frecher und für alle gemacht. Adihaus DIN in gesperrten Versalien hält beide Labels als Subline und Fließtext zusammen.

Das System feierte sein Debüt bei der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Katar 2022. Danach hat es ein Jahr lang die adidas-Typografie weltweit geprägt: in Kampagnen, Out-of-Home, Social und E-Commerce.

Hinweis: Einige der gezeigten Motive sind Testlayouts, die wir im Rahmen der Schriftentwicklung erstellt haben. Sie sind nicht Teil der veröffentlichten Kampagne. Andere Abbildungen stammen aus adidas-Kampagnen, an deren Gestaltung wir nicht beteiligt waren – sie zeigen aber, wie unsere Typografie im Einsatz wirkt.

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